7月12日,“运动科技第一股”Keep(03650.HK)正式登陆港交所挂牌交易。
红星资本局注意到,Keep的上市,其实几经辗转。在此之前,Keep分别于2022年2月25日、2022年9月6日两次递表港交所,但由于申请未能在6个月内通过聆讯,均以递表失败告终。
【资料图】
资本市场上,对Keep的讨论主要围绕其商业模式而展开,业界讨论重点是Keep这个“反人性”的生意究竟能否赚到钱。
说Keep是“反人性”的生意,其实不难理解。
如今,智能手机已成为了人们生活中不可或缺的一部分。据《2022年移动状态报告》显示,中国人平均每天用机时长接近5小时。
之所以用户离不开手机,是因为绝大部分手机APP都是“宠着”用户的,以此来尽可能提高用户使用时长。比如资讯、短视频、长视频、游戏等APP,不断为用户提供社交娱乐需求,用户乐此不疲,平台也赚得“盆满钵满”。
然而Keep,作为线上健身平台,它是“管着”用户的。毕竟人天生都有惰性,对于上了一天班的群体来说,打开APP起来运动健身哪有躺着玩游戏刷短视频舒服。
而Keep这个“反人性”的生意,也确实让Keep的商业化遇到不小的挑战。
(一)
用户层面,拉新、留存承压
Keep创立于2014年,创始人为王宁。当时即将毕业的王宁,一口气减重50斤,减肥成功的他也逐步萌生了创业的想法。
王宁将自己的减肥经历总结出最重要的要素“坚持”,Keep也因此诞生。
2015年2月,Keep的APP正式上线,凭借“免费课程”和“健身社交”两大法宝,上线后4个月Keep达到了100万的MAU (月活跃用户数量),用户主要为一二线城市的年轻群体。
Keep的迅速扩张,也很快受到了资本的关注。
据天眼查,Keep成立9年来先后获得8轮融资。投资方包括软银愿景基金、GGV纪源资本、腾讯等。
有了资本的助力,Keep一路开疆扩土,在随后不到两年半的时间里,用户数量突破1亿。
当然,除了资本外,外部环境也是Keep发展的另一推动因子。
2020年,全国居民居家健身热度猛增,Keep自然也吃到了市场红利。
招股书显示,2020年,Keep的平均月活跃用户为2970万,增速达到36%。此后,Keep的平均月活跃用户整体也在保持增长,2021年为3440万,2022年为3639万。
不过用户数量增长的背后,也暴露出了一些危险信号。
一方面是企业获客成本的大幅增加。
据招股书,2020年到2022年,Keep的营销费用分别为3.02亿元、9.56亿元和6.46亿元,占总收入比重分别为27.3%、59.0%和29.2%。
很明显,2021年Keep开始大幅增加营销推广支出,想要进一步扩大新用户。
然而,2021年Keep全年新增月活用户数462万,平均每位新用户获客投入约为207元。随后在2022年,Keep营销投入有所下降,但新月活用户数减少,导致2022年获客成本已经高达318元,而相比之下2020年这个数据仅为38元。
另一方面,是用户的留存问题。
招股书显示,2023年一季度,Keep平均月活跃用户仅2626.3万,相较2022年二季度巅峰时期的4108万,月活用户下滑幅度超三分之一。
来源:招股书
众所周知,互联网的核心大逻辑,离不开用户的拉新、留存、转化。
而从招股书数据来看,如今Keep拉新成本巨大,用户留存也越来越难,这无异对后续变现产生较大影响,也让企业的想象空间受限。
值得一提的是,目前Keep依旧处于亏损之中。
招股书显示,2020年至2022年,Keep分别实现营收11.07亿、16.20亿、22.1亿;经调整亏损净额分别为1.06亿元、8.27亿元、6.67亿元,三年累计亏损16亿元。
(二)
变现层面,商业化承压
从目前Keep的商业化变现看,Keep的收入主要由三部分构成,分别是自由品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务。
来源:招股书
分业务看,自有品牌产品的销售成为了Keep最大的收入来源,招股书显示,2020年至2022年期间,收入分别为6.37亿元、8.72亿元、11.37亿元,占总营收比例分别为57.5%、53.9%、51.4%。
所谓自有品牌产品,主要是指智能单车、智慧秤、服饰及食品等健身相关产品,通过自营商城、第三方电商平台或第三方批发渠道进行销售。
来源:淘宝
不过,自有品牌产品这部分业务的毛利率比较低,且在持续下滑。
招股书显示,2019-2022年,Keep自有品牌产品的毛利率分别是35%、36%、29%和28%,近两年已下滑至30%以下。
这部分产品毛利率较低主要是由于行业门槛比较低,市场竞争十分激烈。
以智能硬件为例,目前华为、小米、百度旗下的小度、FITURE魔镜、YESOUL野小兽等品牌也均推出了健身镜、跑步机、动感单车、划船机等产品,并在产品内植入品牌自身的健身内容,试图通过硬件切入智能健身领域。
其次是会员订阅及线上付费内容。这部分业务毛利率较高,理论上随着付费用户数量的增长,规模化之后边际成本可以降低。
但目前来看,Keep在会员付费方面也面临较大挑战。
招股书显示,2020-2022年,Keep平均月度订阅会员数分别为191万、328万、362万。尽管订阅会员数一直在增加,但月会员留存率却在下降。2020-2022年,月会员留存率分别为73.3%、71.7%及65.3%,留存率已经跌破70%。
来源:招股书
为什么会员的留存率会降低?
从内容层面看,如今B站、抖音、快手这类拥有巨大流量的视频平台上,都早已布局众多垂直于健身板块的内容创作者。对于用户来说,获得健身相关内容的渠道变得越来越多,甚至是免费的内容课程。
从企业层面,或许Keep自身在会员制度方面也存在一定问题。
今年3月,据澎湃新闻等媒体报道,有Keep会员用户反映Keep对会员权益作出调整,3月13日后购买的会员,将不再包含直播课程权益。实感骑和课中AI难度选择自2023年4月5日起升级为直播畅练卡权益,在此之前限时免费。
据了解,此前会员连续包月价格为19元/月,畅练卡连续包月价格为28元/月。Keep此次变相降级会员权益,无疑也让不少会员受到影响。
最后是广告业务,招股书显示,Keep在2020-2022年期间,广告和其他服务收入分别为1.32亿元、1.90亿元和1.80亿元,占总收入的12%、11.7%和8.2%,对营收的贡献相对较小。
之所以Keep广告业务不好做,在于广告的本质是流量变现,但由于健身类APP用户使用频次偏低,同时Keep本身也面临用户的获取与留存等问题,广告的想象空间相对有限,不太可能成为企业的主要营收来源。
说白了,像Keep这类工具型平台,广告注定难做也十分影响用户体验。
(三)
二级市场,需要新故事
其实在变现这件事上,Keep一直都很努力。
比如2018年Keep尝试线下健身房,当年3月首家线下健身房北京华贸Keepland正式营业。
除了线下健身房,Keep还做过餐饮。2019年Keep上线了小程序“Keep轻食”,主打轻食沙拉外卖,包括三明治、手卷等8款轻食产品。
不过,真正让Keep出圈也实现盈利的,是奖牌业务。
所谓奖牌,即Keep发起线上活动,用户报名参与,缴纳报名费后,用户开启Keep完成相关运动,即可获得一块专属奖牌。
凭借“热门IP+高颜值的设计+社交属性”的特点,Keep小小的奖牌,迅速成为了年轻人的社交货币,火遍各大社交平台。
今年2月,互联网运营人韩叙发布微博称,Keep内部人士向其透露,Keep的奖牌业务(虚拟体育赛事)已经卖了5个亿。
尽管Keep方面随后回应称:“Keep卖奖牌入账5亿并不真实”,但相关话题依旧在网络上引发了较大讨论。
到底靠奖牌入账多少,Keep并未披露详细数据。但Keep想要通过奖牌扭转局面,依旧十分困难。
毕竟年轻人热爱追求新鲜事物,热度过后便难以维持奖牌的长期价值。
一边是用户难以坚持的健身动力,一边是网络上各平台五花八门的健身内容,在商业化这条道路上,Keep依然任重道远。
Keep在招股书中也表示:“中国线上健身行业发展迅速且竞争日益激烈,我们在业务的各个方面均面临竞争。随著新的及现有竞争对手(包括知名公司)进军我们的市场并推出与我们竞争的新的或经改进的内容、产品及服务,预期市场竞争日后将会加剧。”
而在二级市场讲出一些新故事,已经成为了Keep的当务之急。
小结
“自律给我自由”是Keep喊出的一句经典口号,但说到底自律本就不易,Keep做的还是一个“反人性”的生意。
这也让Keep的商业化变现之路,始终没有构建起核心护城河,商业模式也因此难守易攻。
(文章来源:红星资本局)